P: Para arrancar con lo básico, ¿qué definís como meme en el libro? ¿Por qué elegiste esa definición para hablar más específicamente de los memes de Internet?
R: Sí, bueno, es una buena pregunta. Originalmente lo que me pasaba con la idea más tradicional de meme, como la que habla al principio del libro, esta idea de Richard Dawkins, de Susan Blackmore y de Daniel Dennett como unidad mínima de información cultural, lo que me gustaba rescatar de ese sentido era la noción de idea contagiosa, cómo que un meme es algo que se te va pegando y se va contagiando y va funcionando más parecido a un virus o a un organismo vivo, que a una forma más tradicional de cómo se transmitían las ideas. Porque a mí lo que me llamó siempre la atención era eso, cómo se transmiten algunas ideas, algunas nociones o algunos íconos, o cómo se pegan imágenes o sentidos a una imagen ¿Cómo es el vínculo? ¿Cuál es el vehículo? Por ejemplo, que la imagen de la hoz y el martillo refieran a la idea de izquierda, comunismo, socialismo y demás, ¿qué operación hubo ahí para que esos dos sentidos queden pegados y todo el mundo ya vea un ícono y ya lo relacione a eso? Entonces un poco me gustaba rescatar esa noción, que me parece que es algo que tienen los memes, que son fijadores de eso, que pegan ideas a imágenes o nociones a imágenes.
Y de todo lo que fui leyendo me pareció que la más adecuada es esta última que da Limor Shifman, porque por un lado es la menos ambiciosa en términos de no quiere explicar toda la cultura, se lo puede centrar solamente a memes de Internet y rescata que comparten una forma y contenido o postura. Vos podés tener géneros de memes porque comparten una estructura y después esa estructura las va llenando, pienso en el Wojak o en el Virgin vs. Chad, o el Zoomer vs. Chad y todas esas imágenes donde uno ya sabe que cada personaje tiene un rol asignado y lo que hay que ir cambiando son los contenidos o los remates dentro de cada meme. Esa noción de postura que ella incorpora tiene que ver con en qué momento se usa, en qué contexto, con qué intención y cómo esa intención puede marcar un significado u otro de exactamente el mismo contenido.
Y después, el hecho de que rescata que es una cultura participativa y que justamente el fundamento de la memética de Internet actual tiene que ver con eso, cómo sin intervención de ningún agente tradicional o que tenga autoridad en comunicar, se genera una comunicación que pasa por otro lado y que básicamente está controlada por los usuarios. Si bien obviamente hay intentos, las marcas se tratan de meter, o en el libro también exploro la posibilidad de instalar memes que no son orgánicos pero que intentan parecerlo y demás, el hecho de que haya sido todo algo surgido desde los usuarios de Internet tiene para mí un valor extra.
P: Son muy interesantes algunas características que vas reponiendo respecto de los memes, como que conforman redes de sentido, que son hipercontextuales o que son vector de sus condiciones de producción en los términos en que las piensa Eliseo Verón ¿Se podría decir que su mayor potencial y fuente de poder es que sintetizan mucho en expresiones muy simples?
R: Exactamente. Sí, yo creo que ese es todo el poder. Y por otro lado, también muchas veces hay algo muy tramposo, pero en el buen sentido, que con un meme para reírte tenés que aceptar las reglas que están implícitas en ese meme y sin querer, por ese momento para reírte, para usarlo, para lo que sea, cedés al marco detrás del meme. Y por ahí eso medio que de tanto usarlo te queda incorporado. Por ejemplo, a mí hay un meme que me gusta mucho, que es el de la curva del coeficiente intelectual, es un gran meme, pero lo que tiene es que vos implícitamente, por lo menos para compartir el meme, estás suscribiendo a que la teoría del coeficiente intelectual tiene algún tipo de validez teórica. Es muy loco porque tiene una cosa medio de caballo de Troya, donde para participar o para reírse o para comunicarte tenés que aceptar el marco teórico que te propone el meme.
También me parece que sí lo podés usar mucho como para traficar ideología, sin que necesariamente sea tan explícita. Todas las discusiones epistemológicas completamente suspendidas porque te da gracia y es buenísimo y lo usas. Listo, ya está. Entonces eso me parece muy poderoso.
P: En el libro desarrollás un poco la historia de cómo surgen y qué rol empiezan a jugar foros como 4chan y las comunidades chaneras ¿Cómo los describirías para alguien que no los haya oído nombrar y por qué creés que se convirtieron en el caldo de cultivo ideal tanto para el surgimiento de los memes de Internet como para un re-surgimiento, en principio marginal y de nicho pero con proyección hacia afuera, de ideologías de extrema derecha?
R: Básicamente a lo que le solemos decir la galaxia chanera, son una serie de foros que se fueron haciendo uno copiando al otro. El primero es uno de Japón, después 4chan es como la copia norteamericanizada de ese foro. Después salió 8chan o 8kun ahora, que es como una versión incluso un poco más extrema todavía que 4chan. Estas comunidades fueron las primeras que trabajaron fuerte la noción de meme. Los primeros memes o la primera generación de memes salió de ahí. Y salió de ahí por dos cuestiones que con el tiempo iban a ser justamente los dos ejes que le permitieron desarrollarse hacia el lado que se desarrolló: una es la moderación laxa que tiene el sitio, al no ser una empresa tan grande, como una compañía de big tech, al no ser Meta, Twitter, Instagram o lo que sea, nunca terminó de estar en el ojo de la tormenta de la opinión pública y nunca se le exigió más que moderar su contenido, pero de una forma casi testimonial. Lo que se modera fuerte son cosas que pueden llegar a ser problemas criminales para la para el sitio, pornografía infantil, tráfico de armas, ese tipo de cosas, pero todo el resto lo prohíbe como una formalidad, el trolleo, el uso de expresiones de odio y cosas por el estilo, para decir que se ajustan a la ley. En cambio las compañías de tecnología grandes sí están en el ojo de la tormenta de la opinión pública y cotizan en la bolsa y demás, por lo que tienen una serie de controles por parte del Estado norteamericano que los obliga, por lo menos, a tener una moderación muy fuerte en algunos discursos que están como vedados en Estados Unidos, no podés tener expresiones abiertamente racistas, xenófobas. Por eso lo que se ve más a nivel mainstream en ese tipo de redes son siempre cosas que juegan muy al borde o que parecen que tienen algún tipo de esas expresiones, pero no abiertamente. Entonces, por un lado, la falta de moderación permitió la circulación de todo tipo de expresiones que no estaban o que nunca encontraron lugar por temas de moderación en las plataformas grandes de tecnología.
Y por otro lado tenía un mecanismo que, ahora ya estamos familiarizados con la idea de algoritmo y cómo los los feeds personales de cada uno se van retroalimentando a partir de los intereses y cosas por el estilo, pero lo que tenían estos sitios era un sistema de premiación muy aceitado para el contenido. Los post van apareciendo ahí por orden cronológico y después sólo quedan los que en el día tuvieron mayor interacción. Entonces el contenido del sitio está todo el tiempo cambiando y borrándose y para que tu posteo permanezca mucho tiempo en la homepage necesitas que tenga interacción, necesitas que la gente comente, que cause algo. En esa dinámica de intentar generar interacción aparecieron un montón de cosas, desde el trolleo, hasta jugar a ser puteado por los demás, porque incluso el enojo genera la reacción necesaria para que tu post funcione. Entonces vos tenés ahí un mecanismo de selección bastante aceitado, donde los post que más molestan o que más llaman la atención son los que son premiados porque permanecen más tiempo en el sitio.
P: Estas comunidades tuvieron una participación destacada en el impulso presidencial de Trump, que interpeló de una manera bastante eficiente a un público que describís como “no articulado en las modalidades de la política tradicional” y que pasa de un cierto consumo irónico al apoyo explícito, acompañado por el uso de memes “como armas” ¿Por qué creés que se da esta simbiosis de estas comunidades con lo que podría englobarse como populismos de derecha?
R: El primer gesto que yo tengo en la cronología armada es cuando Trump dice como primera propuesta de campaña “vamos a hacer un muro y lo va a pagar México”. Y eso automáticamente en 4chan sonó a “basado”. Justamente con esta idea de lo que es decible y lo que no es decible en política o en cierto clima político, Trump tuvo algo muy disruptivo de decir cosas que dentro de Estados Unidos eran indecibles y eso automáticamente le generó empatía a un montón de gente cuya actividad online tenía que ver con hablar en una plataforma que les permitía decir cosas que son indecibles en otras, entonces ahí hay una especie de vínculo primario. Después, obviamente, todo eso está atravesado por las preferencias políticas y cosas por el estilo, pero ya ese primer vínculo genera un acercamiento.
Y después, bueno, el hecho de cómo se fue dando la campaña, toda la mitología que fue creada alrededor de Pepe y el hecho de que parecía que la suerte estaba de su lado. Hay un posteo que quedó numerado con un número muy significativo dentro de la cultura de 4chan que decía “Trump va a ganar” y el foro directamente se vuelve loco y lo toma medio como una señal divina, se empieza a crear ese clima donde primero lo bancamos irónicamente, hasta que ya después nos damos cuenta que podían ir más allá, de que más allá del chiste, incluso podían ganarle al establishment. Y se genera un poco esta suerte de épica de ganarle al sistema apoyando un candidato que en un principio parecía completamente inviable incluso para la propia dinámica de Estados Unidos.
P: Aparte del otro lado tenía la candidata “perfecta”...
R: Y del otro lado, claro, tenía a Hillary Clinton, que era como el establishment del establishment, ¿no? Como la casta de la casta. Resultó que esa narrativa le jugó muy a favor a Trump. Y pensemos también en toda esta cultura de Internet que generalmente se asumió a sí misma como marginada, como marginal, como caída del mapa, gente que de alguna manera se reconoce a sí misma como “nini”, no estudio ni trabajo, o vivo en el garaje o el sótano de la casa de mis viejos, nunca accedí a una educación universitaria, tengo trabajos de mierda. Ese contexto también generó un espíritu de revancha contra el sistema que es muy fuerte y es algo que yo acá lo veo haciendo un paralelo, ves cosas muy similares con lo que sucede en la campaña de Milei. Hay como un espíritu de los dejados de lado por la política o los excluidos de la política de “bueno, ahora le vamos a ganar a todos los profesionales”.
P: ¿Hay una especie de traducción local de esa matriz chanera de alguna manera, y también de los elementos de crisis social que expresa Milei por ejemplo?
R: Totalmente. Todos estos candidatos no son entendibles sin ese contexto de crisis. En Estados Unidos tuviste las dos presidencias de Clinton que fueron como lo más casta, lo más vainilla, después vino Bush… pero no estaba resquebrajado. A partir de la crisis de 2008, la irrupción de Obama, ahí se empiezan a dar un montón de cosas que empiezan a joder el tejido social, también la imposibilidad cada vez más grande de acceder a lo que podía acceder materialmente la generación anterior, y no sólo a lo material sino también a lo simbólico. Se genera en Internet toda una circulación y una nueva economía de lo simbólico que va por fuera de lo que serían las instituciones tradicionales y eso es un guiso que se viene cocinando hace mucho tiempo. Internet fue el único lugar que les quedó de alguna manera.
Y también tiene que ver con el hecho de que la centroizquierda, el progresismo o la izquierda institucionalizada también pasó a jugar un rol de defensa, vos ves a la izquierda europea que defiende justamente la Unión Europea, la OTAN y los bancos, entonces el descontento social ¿por donde se manifiesta? Si vos tenés justamente todas las instituciones “progres” en una posición más de defender el status quo o que no se caiga lo que hay o la postura de Obama de salvar al sistema bancario en la crisis de 2008. Lo mismo acá, vos ves que el Gobierno le da garantías a las empresas para que no se fundan y después las empresas responden con aumentos de precios, cosas por el estilo. Entonces hay una relación en la que toda esa idea de fuerza progresista quedó administrando la crisis, y son un poco la cara de la crisis. Y eso también va generando nuevos sentidos y nuevas ideas de responsabilidad política. O también esto de que de pronto las multinacionales se apropiaron de todas las banderas más progresistas o tomaron todas estas políticas de pink washing y rainbow washing y lo que desde la derecha llaman el marxismo cultural, con la idea paranoica incluso de que hay detrás un plan secreto.
P: Bueno, estas comunidades de Internet de las que hablábamos para lo que también se convirtieron en un enorme caldo de cultivo fue para las teorías conspirativas ¿Por qué creés que ideas que desde todo punto de vista lógico o científico parecieran condenadas a la marginalidad, logran de alguna manera empalmar con fenómenos más de masas para explicar lo que nos rodea y con algunos más clásicos como el anticomunismo, el racismo o el machismo?
R: Y ahí hay sentidos que se fueron encadenando uno a otro y fueron armando esta estructura del “nuevo enemigo” que percibe la derecha, que son por un lado las grandes corporaciones, las empresas de medios, el capitalismo de amigos si se quiere, y por abajo justamente la expresión cultural de eso para ellos son el feminismo, la lucha por la identidad de las minorías, y justamente la articulación de uno con otro tiene que ver con explicaciones que muchas veces son teorías conspirativas y dan cuenta de un mapa extraño de la política, por ejemplo, el rol de Soros. Soros es uno de los principales apuntados en todas las teorías conspirativas, mucho de eso también tiene tintes antisemitas porque Soros es judío, pero por otro lado, vos ves que Soros efectivamente con su fundación, que es Open Society, financia un montón de políticas y ONG “de izquierda” por ejemplo, y al no haber explicaciones públicas de ese fenómeno, lo que va pasando es que eso va cayendo obviamente en las explicaciones más sencillas que son las conspirativas.
Y de nuevo todo se va estructurando en un gran sentido y en un gran plan que tiene que ver de alguna manera con revivir algunas de las teorías muy clásicas de los ochenta, como justamente el anticomunismo, asociado a lo que en ese momento se llamaba el Nuevo Orden Mundial. Todas las teorías actuales de alguna manera son subsidiarias de la idea del New World Order, que ahora está rebrandeado en Agenda 2030 y era justamente una idea del plan secreto de un gobierno mundial para cercenar las libertades individuales, instaurar un nuevo gobierno unificado para todo el mundo y obviamente el brazo político de eso era el comunismo que se iba infiltrando lentamente a través de la socialdemocracia y la centroizquierda a todas las estructuras de las democracias occidentales, esa visión muy paranoica del mundo.
Y ahora eso fue reemplazado de alguna manera, hay un revival del cual Milei es subsidiario, de que todo lo que está a su izquierda es comunismo, todo lo que es intervención estatal es socialismo y asociado con esta idea de que el cercenamiento de la libertad económica es para cercenar las libertades individuales. Y esto de alguna manera en la gran conspiración está organizada u ordenada por el modelo del Foro Económico Mundial, del Foro de Davos, lo que es muy loco, porque esto es como el gran think tank del neoliberalismo, entonces la articulación es extraña, pero después hay algunas coincidencias entre lo que postulan estas usinas ultra neoliberales o la ONU, con los progresismos. Y creo que parte de eso tiene que ver con cómo los clivajes o sentidos se están moviendo a partir de las sucesivas crisis del capitalismo.
Estamos en una época donde de alguna manera lo que se hace a través de la multiplicación infinita del crédito y los bonos y las acciones y el mercado financiero, es redistribuir entre corporaciones lo que ya existe, pero no hay un avance material visible, o sea, no es que los jóvenes podemos acceder a ser dueños de nuestras propiedades y cosas por el estilo. Entonces, en toda esa especie de re-codificación, la explicación conspirativa que te ordena todo, si bien es desesperanzadora, a la vez es bastante ordenadora del mundo, es como que al fin y al cabo, si todo esto es parte de una gran conspiración, hay alguien que se está encargando de que todo, para bien o para mal, funcione.
P: Algo que tomás en un momento del libro es que de alguna manera son tranquilizadoras estas explicaciones porque finalmente no representan un cuestionamiento más hacia el capitalismo como sistema, sino que lo enmarcan en un problema más de management y que, en última instancia, con un nuevo “administrador” podría ser diferente.
R: Totalmente. Es como “el capitalismo anda mal” ¿Por qué? Porque está infiltrado por comunistas. Si sacamos la infiltración comunista lo vamos a hacer andar bien. Cuando además el Foro Económico Mundial o la ONU son las instituciones del neoliberalismo, no lo inventó la izquierda, es lo que literalmente inventó el capitalismo para sostener su poder a lo largo del tiempo.
P: Últimamente se habla mucho de estos fenómenos que mencionas como la crisis de representación, la fragmentación social y política, o mismo de polarización asimétrica. Fenómenos que se manifiestan como es evidente en muchos casos por derecha y extrema derecha, pero en algunos otros también por izquierda, o de mínima más contradictorios, como las ya repetidas situaciones de revueltas o levantamientos que van apareciendo en distintos países de Latinoamérica, acá tuvimos algo hace poco en Jujuy, pero también en países centrales como Francia, o las oleadas de sindicalización como en Estados Unidos. Pensando además que los usuarios de 4chan por ejemplo fueron parte en su momento de acontecimientos como el colectivo Anonymus, Occupy Wall Street o la Primavera Árabe, ¿considerás que el terreno de Internet tiene un derrotero que va inevitablemente a derecha o es un campo de disputa?
R: No, no, yo creo totalmente que es un campo de disputa. Creo que sí hay una asimetría en el hecho de que hay gente que solamente participa de la vida social a través de Internet y que eso de alguna manera compite con gente que tiene caminos más tradicionales en la política. La izquierda o los movimientos de izquierda, populares o sociales tienen mucho más que ver con activar Away From Keyboard (AFK), afuera de la compu, en la “capa uno”. Pero también lo que va sucediendo y lo que vamos viendo es que en la “capa dos”, a medida que estos movimientos crecen, tienen una capacidad muy fuerte de crear e instalar sus propias narrativas. Hace poco veía un estudio de la Secretaría de Cultura y se hablaba de que la cantidad de horas que consume alguien en redes sociales ya empata o supera a la que mira medios tradicionales y el uso de celulares es casi del 90 y pico porciento en el país. Como que esta dicotomía entre Internet y mundo real cada vez va borrándose un poco más y nos vamos dando cuenta que el espacio digital es muy importante.
Y creo que sí es un campo de disputa porque no hay nada que estructuralmente haga que sea un espacio de derecha, pero sí las relaciones que lo condicionan, lo que hablábamos antes, que la izquierda o los que somos más izquierda tengamos otros circuitos de validación simbólica, por ejemplo, que en vez de hacer un video de YouTube, escribís un paper porque estás incorporado a la vida académica y tu retribución viene por ese lado. Bueno, el pibe que no tiene nada, o que nunca le importó la idea del intelectual o meterse a producir conocimiento, o que no lo tiene como perspectiva porque nunca va a llegar ni nada, activa por lo que tiene a mano y hoy lo que tiene a la mano es Internet, las redes sociales. Y es una lógica que está muy en auge también, porque en paralelo a esto de que los jóvenes en general, los sub 40, perdimos o estamos a un abismo de distancia del poder adquisitivo de nuestras generaciones anteriores, a la vez los medios de producción audiovisual cada vez son más fáciles de acceder. Hoy te armás un estudio de streaming y ya podés salir a decir lo que pensás, podés hacer blogging con tu celular. Hoy tenemos una multiplicación de herramientas que de alguna manera hacen que haya mucha más gente participando, le preguntás a un niño actual qué quiere ser y te dice “quiero ser youtuber”. La cultura de la influencia se volvió muy ubicua. Me parece que gran parte del juego de las redes sociales tiene que ver con esto, en un mundo donde cada vez están más pauperizadas las condiciones materiales existencia, por lo menos me sacrifico para acceder a la simbólica. Entonces alquilo, no llego a fin de mes, pero tengo una cuenta de memes con 100 mil seguidores, bueno, tan mal no me está yendo.
Por otro lado creo que sí, al ser justamente lugares donde esta cultura más marginal creció en espacios muy masculinos o muy masculinizados y con poco acceso a otros circuitos de validación simbólica y cosas por el estilo, se ve claramente que hay una tendencia a la derecha. Pero yo creo que se puede disputar, se puede romper. De hecho, acá en Argentina ya tenemos gente que hace re buen contenido desde otra perspectiva, que habla igual de fluido “en meme” que la derecha y cosas por el estilo. Pero bueno, obviamente es un terreno a desandar y hay mucha ventaja también del otro lado, pienso por ejemplo en Agustín Laje, Leandro Ziccarelli y personajes así, que empezaron siendo hasta bizarros y ahora ya los publica Penguin. Y desde nuestro lado creo que muchos lo veíamos como consumo irónico y había gente que realmente encontró una explicación ahí, por algo interpelan también.
JUAN RUOCCO es escritor y periodista. Nació en 1987 en la ciudad de Buenos Aires. Estudió filosofía pero nunca se recibió. Escribió para medios como Nueva Sociedad, Página/12, Cenital, Tiempo, El Cronista, High Times y Rest Of The World. Trabajó como guionista en varios proyectos que nunca vieron el aire.
Fue columnista en programas como Expreso doble y Nuestro día. En 2012 fundó la revista coleccionable Velociraptors. Produjo varios podcasts. Creó y borró más blogs de los que hubiese querido. Sigue subiendo artículos a realjuanruocco.substack.com. En la actualidad se desempeña como conductor del programa semanal Círculo vicioso que produce para YouTube. Escribió las novelas 3220 y El coloso justicialista, y el libro de cuentos Autopista al espacio.
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