Opinion. Focus group, marketing y resistencia: apuntes sobre su campaña y la nuestra

I. Cambiemos en su etapa de “alegría”: la construcción de un candidato

En su libro Cambiamos, Hernán Iglesias Illa, asesor del macrismo en la última campaña presidencial, narró la estrategia que tuvo su espacio para la construcción de una imagen que le permitiera ganar las elecciones. Hoy esa “ciencia” es la que discute buena parte del arco político argentino.

El problema que se habían planteado desde el comienzo en el búnker del PRO, según el autor, consistía en no repetir la experiencia de viejos partidos conservadores que sólo representaban a una franja minoritaria de la sociedad.

Así fue como Iglesias Illa, en los primeros días de su trabajo en la campaña, escuchó decir al gurú ecuatoriano Durán Barba que “todo el mundo sabe ya que Mauricio es un facho, nadie va a pensar que de golpe es blando con los delincuentes”. Corría marzo de 2014 y Sergio Massa, el candidato de moda tras haber derrotado al kirchnerismo en las legislativas de 2013, hacía una de sus habituales campañas demagógicas de mano dura. El “círculo rojo” presionaba para que Macri se sumara a la misma.

Pero la decisión del búnker del PRO, orientada por aquel comentario de Durán Barba, fue no sumarse a esa campaña, ya que el problema para ellos no residía en reafirmarle al votante de derecha quién es Macri, sino en bajar la imagen negativa del entonces candidato en otra gran parte de la sociedad, para ampliar su caudal potencial de votantes. Los focus group les indicaban que al líder del PRO se lo veía como “inteligente y preparado” pero que “te puede atacar y hacer daño”.

De estas evaluaciones al slogan de “pobreza cero” y otros similares de la campaña de la “revolución de la alegría”, hubo un corto camino. Las tácticas de mostrar “cercanía” con los timbreos, y las charlas de mate con el candidato escuchando los problemas de “la gente”, fueron parte de la misma estrategia para bajar la imagen negativa de Macri. Para ganar, había que desterrar su impronta de empresario rico insensible frente a los problemas de las mayorías.

II. Del marketing al Gobierno nacional: el “problema” de las elecciones de medio término

Subidos al caballo de su éxito electoral de 2015, en su último libro, de reciente publicación, Jaime Durán Barba y Santiago Nieto pecan de una soberbia que en agosto y octubre se verá las caras con la realidad. Dicen los autores de La política en el siglo XXI. Arte, Mito o ciencia, que el Gobierno de Macri, a diferencia de otros como el de Dilma Rousseff, salió muy bien parado de su política de ajuste. Según los autores “no hay ningún otro gobierno que se haya visto obligado a tomar medidas de ajuste económico y haya mantenido su popularidad. El tipo de liderazgo de Macri y la forma de su comunicación horizontal hicieron que la mayoría de los argentinos se mostraran comprensivos con las medidas tomadas”.

Notará el lector la diferencia entre estas afirmaciones y las que hacía el mismo gurú ecuatoriano antes del triunfo de Cambiemos en 2015, cuando durante la campaña, según relata Iglesias Illa, decía que “si llegamos al Gobierno y tomamos medidas antipopulares, nos vamos a tener que ir nadando a Montevideo”. En esas conversaciones ya intercambiaban sobre la necesidad del luego tan debatido “gradualismo”.

El carácter errático de la campaña electoral del macrismo en las últimas semanas sugiere (al menos) una diagonal entre ambas caracterizaciones, luego de haber dejado el Gobierno a millones con bronca por su política de ajuste que nada tuvo con ver con aquellas promesas electorales de 2015. Sin un eje claro, Cambiemos pasa de la “lucha contra las mafias” al circo por Julio de Vido, pasando por declaraciones forzadamente optimistas sobre la economía cuando unas semanas antes habían decidido no hablar del tema, ante la constatación de que la inflación y los despidos no eran un terreno en el que les conviniera plantear la disputa. Al parecer, no encuentran un rumbo definido, sobre todo para pelear la elección en la “madre de todas las batallas” de la Provincia de Buenos Aires.

Más cerca de la realidad que de aquella caracterización de Durán Barba y Santiago Nieto, Macri manifestó en los últimos días que “lo más sano sería elegir cada cuatro años todos los cargos”. Dicho de otro modo, mejor no votar tan seguido, para poder hacer un ajuste a fondo sin tener que dar cuentas en las urnas de la impopularidad de sus medidas. Era más fácil mentir desde la oposición.

III. Cristina Kirchner ciudadana

Mucha tinta ha corrido en las últimas semanas para comentar la “duranbarbización” de la ex presidenta, dispuesta a cambiar el desastre de su estrategia electoral previa, cuando candidatos poco presentables como Aníbal Fernández le dieron el último empujón a la derrota, que ya venía con impulso por el descontento que generaba en amplios sectores la descarga sobre ellos del deterioro de la economía.

Desde su acto en el estadio de Arsenal, a días del cierre de listas, saltó a la vista un notorio cambio en el estilo de Cristina Kirchner. Poco protagonismo de su propia figura, sin banderas partidarias y con un discurso ciudadano muy moderado, para ceder la palabra a “la gente” que en sus actividades de campaña le narra sus padecimientos bajo el macrismo.

Con un estilo que en buena medida imita las campañas del gurú ecuatoriano, la campaña de “Unidad Ciudadana” busca, según un analista de su propio espacio, Artemio López, “el voto menos rígido, menos estructurado, el del segundo círculo. Siempre hay que asegurar los propios, pero ese núcleo ya lo tiene firme y por eso quiere ir expandiendo”.

Así como Macri buscó cambiar su imagen negativa para poder llegar a la presidencia (aunque mucho más difícil le resulta gobernar) expandiendo su espacio potencial, hoy es Cristina Kirchner quien busca bajar su imagen negativa entre un amplio sector de la sociedad que dice que jamás la votaría, para subir su techo, o al menos no bajar su piso. Aunque, así, su extrema moderación también le está dejando un flanco débil entre aquellos que notan su inconsecuencia con la resistencia prometida a los planes macristas y, más aún, su no despreciable aporte a la gobernabilidad de Cambiemos. El problema no es solo para agosto y octubre, sino también para 2019. Sin una ampliación de su espacio, es poco probable que la ex presidenta pudiera ganar un balotaje presidencial.

IV. Nosotros, la izquierda

Entre las promesas de alegría incumplidas de unos, y la difícil reinvención de quien ya gobernó largo tiempo desnudando su falso discurso y después faltó a sus anuncios de “resistencia” al Gobierno ajustador, el PTS en el Frente de Izquierda y de los Trabajadores busca emerger aportando a la construcción de una alternativa política de los trabajadores.

La “esperanza” que genera este espacio no surge de slogans trabajados en sesiones de focus group, sino de la presencia de sus dirigentes como Nicolás del Caño y Myriam Bregman resistiendo junto a cientos de militantes con los trabajadores de PepsiCo, como principal causa de lucha por estos días. En el sentir de muchos, después de un largo año y medio de ajuste, estos hechos calaron hondo cuando millones vieron en ellos la voluntad de enfrentar una política económica. Una decisión para pelear que no se vio en todo este tiempo ni por parte de las centrales sindicales ni de los falsos opositores que le votaron las leyes a Macri en el Congreso (donde además del Frente para la Victoria se incluyen los deslucidos Massa y Stolbizer, entre otros, que también buscan, aunque con menos éxito, abrirse paso con un demagógico marketing electoral) o directamente aplicaron esos mismos planes en las provincias donde gobiernan.

Ellos o nosotros. Los que ajustan o los que luchamos. Los empresarios, sus funcionarios y sus políticos o los trabajadores, las mujeres y la juventud con la izquierda, por una alternativa para que la crisis la paguen los capitalistas. En el apoyo activo a todas las luchas y en el voto al Frente de Izquierda se expresan hoy las peleas por una alternativa de resistencia en serio al ajuste y de plantar bandera por una salida favorable a los trabajadores y el pueblo.